¿QUÉ ES CRM?
CRM, por sus iniciales en inglés: Customer Relationship Management, Administración de la Relación con el Cliente, es un conjunto de procesos que tienen lugar al interior de toda empresa o negocio. Pueden ser procesos diseñados, estructurados y organizados, o procesos informales que se realizan en el día a día sin un formato específico. Claro que, aunque el CRM existe desde que existe el comercio, solo hasta hace unas décadas se acuñó ese nombre.
Partiendo de la premisa de que un Cliente es todo aquel que ha pagado por un producto o servicio, CRM se trata básicamente del manejo de una relación ya existente y es una relación entre personas: personas del lado del cliente y personas del lado del proveedor, pues para nadie es un secreto que requiere menos esfuerzo venderle a un cliente existente que adquirir un nuevo cliente.
Cabe anotar que, por lo general, es el cliente quien está en control de la relación (es el cliente quien decide si continuar o salirse de la relación, aunque en determinadas circunstancias podría ser la empresa quien intencionalmente decida salirse). Es decir, en términos generales, es una relación completamente asimétrica: Es el proveedor quien asume el mayor esfuerzo por mantener una relación beneficiosa, pero es el cliente quien controla dicha relación.
Aunque el CRM en principio se centra en el “Servicio al Cliente”, el concepto ha evolucionado para abarcar hoy en día el manejo de todos los procesos de cara al cliente, que, típicamente, se concentran en las áreas de Mercadeo, Ventas, Operaciones y Servicio.
Podemos entender el CRM como la administración de todos los procesos y recursos que conllevan interacciones con los clientes.
Es necesario anotar que, en el contexto del CRM tradicional, se espera que la mayoría de interacciones con el cliente sean de tipo problemático: una queja por un producto defectuoso, la solicitud de un servicio técnico por fallas en un equipo comprado, insatisfacción por el servicio, etc. Toda la resolución de estos problemas tendrá necesariamente un costo para la empresa, el cual debe ser tenido en cuenta a la hora de determinar los indicadores de rentabilidad (de la relación con el cliente).
LA TECNOLOGÍA CRM – BREVE HISTORIA
El CRM como herramienta tecnológica empezó a tomar fuerza en la década de los 80 con la invención del “Database Marketing” y el posterior desarrollo de los Sistemas de Servicio al Cliente, para soportar la filosofía de “Satisfacción Total del Cliente”. La idea era que toda interacción con el cliente quedara registrada para construir así una base de información que permitiera servir mejor a los clientes y lograr una mayor fidelización a largo plazo. Por esa época la producción masiva de computadores hizo más asequible para las empresas el uso de herramientas automatizadas para sus procesos.
CRM como proceso está directamente asociado con el Servicio al Cliente, para lo cual por lo general las empresas grandes y medianas tienen departamentos enteros, mientras que las pequeñas y las microempresas no pueden costearse este tipo de estructura y la función es desarrollada como una responsabilidad paralela de los empleados.
Es por esto que los sistemas CRM se desarrollaron al principio en dos grandes grupos: por un lado, sistemas CRM para empresas grandes, con una gran cantidad de capacidades de procesamiento de datos e integración con otras tecnologías (como sistemas de teléfono y bases de datos). Estos sistemas CRM inicialmente se instalaron en los llamados Call Centers, en donde un grupo de Representantes de Servicio se dedicaban a recibir y resolver solicitudes de los clientes (esto se hace aún en la actualidad). Los usuarios típicos de estos sistemas son bancos, empresas de telecomunicaciones, almacenes de cadena y otras empresas con un gran volumen de clientes.
Con unos precios de instalación de cientos de miles de dólares para una empresa mediana y de varios millones de dólares para empresas grandes, los sistemas CRM no eran muy accesibles para las pequeñas empresas en un principio, pero poco a poco fueron surgiendo soluciones más sencillas y económicas. Es así como, por otro lado, se desarrolló el CRM “de escritorio”, que básicamente eran sistemas para “manejo automatizado de contactos de negocios” y que en un principio se instalaban en un computador personal, luego evolucionaron para trabajar en ambientes de red (redes locales) y posteriormente se convirtieron en lo que hoy se conoce como “SaaS” (Software as a Service) Software como Servicio, por sus siglas en inglés.
¿PARA QUÉ TENER UN SISTEMA CRM?
La principal función de un sistema CRM es lograr la integración de los puntos de contacto con el cliente con el fin de modelar y predecir el comportamiento de los clientes, manejar sus expectativas y, en últimas, ayudar a determinar de manera oportuna cuáles son los clientes recomendables (rentables) y cuáles no lo son, permitiendo dar un mejor soporte a los buenos clientes. Lo anterior desde la perspectiva de la empresa. Desde la perspectiva del cliente, CRM significa recibir (esperar) servicio de primera calidad.
Al integrar los puntos de contacto con el cliente, el CRM permite tener una visión de 360 grados del mismo, por lo que la recolección, procesamiento y análisis de los datos puede tornarse compleja al aumentar la cantidad de clientes; es por esto que, aunque es posible hacer CRM con un cuaderno, actualmente es imposible pensar en un CRM efectivo sin el uso de herramientas tecnológicas especializadas en el tema.
Otra función del CRM es, al prestar un buen servicio a los clientes y mejorar la experiencia de los mismos, elevar la reputación de la empresa.
En resumen, el objetivo general del CRM es mantener los clientes existentes, pero mantenerlos de una manera que la relación sea beneficiosa para ambas partes, es decir, que los clientes que se mantengan sean clientes que compren repetidamente, aunque, obviamente, si un cliente no hace una compra repetida la relación va a seguir existiendo.
En resumen, el objetivo general del CRM es mantener los clientes existentes, pero mantenerlos de una manera que la relación sea beneficiosa para ambas partes, es decir, que los clientes que se mantengan sean clientes que compren repetidamente, aunque, obviamente, si un cliente no hace una compra repetida la relación va a seguir existiendo.
Desde el punto de vista gerencial el objetivo es ganar, mantener y desarrollar clientes rentables. Desde una perspectiva operacional se trata de integrar, automatizar y sincronizar procesos que están directamente relacionados con las tres principales fases del ciclo de vida de los clientes: adquisición, retención y desarrollo. Esta integración y automatización permite la generación de una gran cantidad de datos que se usan para procesos de análisis y toma de decisiones.
¿CUÁL ES LA INFORMACIÓN QUE MANEJA UN CRM?
El Sistema CRM típico brinda a la empresa al menos los siguientes datos básicos:
- Necesidades del cliente: Cuáles son los productos o servicios que el cliente puede necesitar – o desear – de mi empresa y cuáles son los productos que ya adquirió.
- Ciclo de compra del cliente: cada cuánto compra a mi empresa.
- Preferencias de interacción: no todos los clientes desean interactuar con la empresa (puntos de contacto) de la misma manera. Algunos prefieren e-mail, en lugar de llamadas telefónicas, otros prefieren visitar el sitio web por su cuenta, otros prefieren recibir boletines y otros no y otros prefieren contacto personal.
- Perfil del cliente: se trata de información relevante que contribuya a tener un mejor conocimiento del cliente, por ejemplo, el tipo de industria o el tipo de clientes del cliente y por supuesto, todos los datos básicos como dirección, teléfonos, contactos clave, etc.
- Interacciones con el cliente: toda interacción por intermedio de cualquier punto de contacto es registrada: si el cliente hizo una llamada, si escribió un mail, si hizo una compra, si solicitó un servicio, si puso una queja.
- Otra información suplementaria, dependiendo del tipo de empresa.
Toda esta información que se recolecta ayuda a clasificar los clientes en segmentos, para hacer más efectiva la dinámica de la relación y desarrollar campañas de mercadeo más enfocadas. Los segmentos son grupos de clientes que tienen un comportamiento similar.
De lo anterior se deduce que el sistema CRM debe tener algún tipo de integración con otros sistemas de la empresa, como Ventas, Contabilidad y Comunicaciones.
Es por esto que los sistemas CRM han evolucionado a través de los años para convertirse en sistemas integrados, que no solo manejan el aspecto de servicio a clientes existentes, sino que se extienden a las áreas de Ventas (Manejo del proceso de venta, desde la prospectación hasta el cierre del negocio), pasando por Marketing (campañas, promociones, encuestas) e incluso incorporando módulos del área contable (facturación y manejo de inventarios) así como módulos para manejo de proyectos y trabajo en equipo. Aunque estos sistemas son promocionados como “CRMs”, en realidad son sistemas multifuncionales.
Paralelo a la evolución de la tecnología CRM, nació y empezó a evolucionar la tecnología SFA (Sales Force Automation) Automatización de la Fuerza de Ventas, que se encarga en principio de todo el proceso de ventas, desde la prospectación hasta el cierre del negocio. Era apenas natural que estas dos tecnologías convergieran, evolucionando hacia productos que, aunque se promocionan como CRM o como SFA son, en realidad, una mezcla de las dos.
EL SALTO HACIA LA NUBE
Hacia finales del siglo pasado la evolución de las tecnologías web trajo grandes cambios en los escenarios de CRM y SFA (y de muchas otras tecnologías), siendo uno de los pioneros “SalesForce”, lanzada en 1999, que ofrecía servicios de SFA como servicio en la nube.
Poco a poco proveedores de CRM de diferentes tamaños empezaron a desarrollar productos basados en la web o a pasar los ya existentes, cambiando el modelo de licenciamiento tradicional hacia un modelo de software por suscripción o “SaaS”, Software como Servicio (por sus siglas en inglés), liberando así a las empresas de la carga de mantener una infraestructura tecnológica para el uso de CRM y SFA y permitiendo así que empresas pequeñas tuvieran acceso a estas herramientas.
El desarrollo de las tecnologías en la nube y la masificación del acceso a Internet desde dispositivos móviles ha generado una gran dinámica para el desarrollo de este tipo de productos. Es así como hoy encontramos CRMs de todos los tamaños y colores como servicio en la nube, desde los más básicos para manejo de contactos hasta los más complejos que incorporan diferentes módulos para los procesos de negocios.
CRMS A PRECIOS ASEQUIBLES: MODELOS POR SUSCRIPCIÓN
La forma más básica de un CRM es un sistema de manejo de contactos. Estos sistemas incorporan una base de datos de clientes (o prospectos) y una lista de usuarios y están diseñados para registrar las interacciones de unos con otros. También incorporan una agenda que permite programar recordatorios y tareas y facilitar la comunicación dentro del equipo de trabajo. También es común encontrar sistemas que se enfocan más en la interacción en redes sociales.
Alrededor de esa funcionalidad básica se han venido incorporando funciones adicionales como una base de datos de productos y servicios y la posibilidad de elaborar propuestas (cotizaciones) dentro del sistema para ser enviadas a los clientes y hacerles seguimiento. Esto unido a un módulo de seguimiento al proceso de ventas (el llamado embudo o túnel) en donde se registran oportunidades y se les sigue todo el proceso hasta que finalizan (en venta generada o venta perdida). Este módulo se torna muy interesante para la generación de proyecciones de ventas.
Otros sistemas más sofisticados incorporan funcionalidades del área contable, como la posibilidad de convertir una cotización en una factura de venta y llevar control de inventarios e, inclusive, una tienda en línea, y otros sistemas más robustos incorporan incluso capacidades completas de un sistema de contabilidad.
Adicional a esto existen módulos suplementarios para el área de mercadeo, como campañas por e-mail y encuestas. Y, por último, pero no menos importante, está el módulo de Servicio al Cliente. Este consiste en la generación de tiquetes de servicio, que pueden ser generados por el mismo cliente a través de email o una página web. Estos tiquetes son categorizados por temas y asignados a los funcionarios de la empresa encargados de solucionar las solicitudes de los clientes.
Con precios que inician desde 10 dólares al mes, tener un sistema CRM ya es una cuestión más de decisión que de precio. Claro que mantener un sistema CRM conlleva costos que van más allá de su compra o licenciamiento, parametrización e implementación. La recolección de datos tiene un costo (recurso humano) y atender las solicitudes de asistencia de los clientes también conlleva un costo. Se requiere igualmente una capacitación continua de los usuarios para sacarle el máximo provecho y es necesario cierto tipo de mantenimiento (back-ups, configuraciones adicionales, adición de funciones).
¿CÓMO PUEDE UN SISTEMA CRM AFECTAR POSITIVAMENTE A UNA EMPRESA?
Hay muchas razones para implementar un CRM, no importa el tamaño de la empresa o negocio:
- Conocer mejor a los clientes
- Desarrollar / comercializar productos y servicios que los clientes necesitan o desean
- Aumentar la retención de clientes
- Aumentar la rentabilidad de la empresa y el crecimiento a largo plazo
- Mejorar el desempeño de los equipos de ventas
- Automatizar y sincronizar las áreas de ventas, marketing, operaciones y servicio al cliente
- Obtener análisis y estadísticas para toma de decisiones
- Ahorrar en infraestructura tecnológica
- Facilitar el trabajo remoto
- Fomentar el trabajo en equipo
- Diseñar procesos más eficientes al interior de la empresa
- Determinar si un cliente es rentable (si hay una relación beneficiosa para ambas partes)
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Lucía Robledo F. es ingeniero electrónico especializado en gerencia de informática, desarrollo y arquitectura de software.